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曾一年卖出10亿多杯,如今陷入巨额亏损,它还有翻身的希望吗?

来源:正商参阅

近日,奶茶界的“老前辈”香飘飘玩起了新花样,推出新品奶茶自热锅,内置加热包,不限场景,随时随地加水就能食用,让人新奇的同时,也引来无尽唏嘘,曾经是中国销量最高的奶茶、曾承载着一代人的青春记忆,面对如今的奶茶市场,似乎也已黔驴技尽,为了稳住地位,尽其所能……

今非昔比,“奶茶一哥”日渐式微

2008年,香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈。

2009年,香飘飘奶茶一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈。

2011年,香飘飘奶茶一年卖出十亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈。

暂且不说广告是否有夸张的成分,但香飘飘那些年辉煌的战绩却是有目共睹。当初,凭借着精准的品牌定位和天时地利的市场环境,一路风靡全国的香飘飘,在2017年11月30日成功登陆上交所,成为“中国奶茶第一股”。在敲响上市钟声的那一刻起,香飘飘就成为了彼时大多数人心中当之无愧的“奶茶一哥”。

然而,作为昔日的奶茶巨头,近年来的香飘飘似乎越来越力不从心,品牌发展日渐式微,业绩更是节节败退。

根据香飘飘财报显示,2019年上半年香飘飘的营业收入为13.77亿元,归属上市公司股东的净利润为0.24亿。表面上看,香飘飘的业绩差强人意,但必须说明的是,其扣非净利润仅为2.2万元。

这是一种什么样的概念呢?换算下来的话,香飘飘这半年来每个月的盈利还不如一个月薪四千的打工人,这让顶着“中国奶茶第一股”头衔的香飘飘,着实有些尴尬!

而这还不算最坏,到了2020年,香飘飘的业绩更是出现了大幅的下滑。根据2020年一季报显示,香飘飘在报告期内营收下滑48.61%至4.3亿元,归属于上市公司股东净利润亏损8556.87万元,扣非后净利润亏损8894.84万元。

此外,报告期内,公司现金流状况堪忧,一季度经营活动产生的现金流量净额为负4.78亿元。

看到这样的结果,不免让人落下时代的眼泪,而香飘飘为了挽回局面也在频繁尝试新业务,除了上述提到的推出新品自热奶茶之外,还进军代餐行业、尝试建立线下奶茶店,还有推进线上零售等,然而,这些新尝试都收效甚微,衰落的局面已经很难扭转。

击败对手,却敌不过时代的洪流

大约从2006年开始,中国杯装奶茶市场开始风云迭起,喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好旗下的香约奶茶等几十种奶茶品牌相继进入杯装奶茶市场,那几年可谓是杯装奶茶的黄金时代,蛋糕越做越大的同时,香飘飘不得不主动迎战。

但是,比起公司体量,香飘飘比不过喜之郎,比起明星战略,它又争不过喜之郎旗下的优乐美,最大的记忆点或许就是那个“绕地球一圈又一圈”的广告轰炸了。危机四伏的情况下,香飘飘在当时资金实力并不雄厚的情况下,大手笔砸下3000万广告费全部用于湖南卫视做投放,其销售额从2005年的数千万元一下跃升至2006年的4.8亿元。

此外,再加上一轮又一轮的削弱产品线、放弃多元化计划、植入影视剧、冠名综艺等各种自救策略下,这才有了2007至2009两年时间里,在广告战、价格战、渠道战、口水战中始终站立潮头的香飘飘。

可以说,在同行的竞争中,香飘飘没有输给任何一个对手,没有人否认过它出众的能力,它只是输给了时代而已......

2005年之前,奶茶店还处于粉末时代,也就是使用茶粉和奶精勾兑,而此时,香飘飘的固定杯装奶茶,无论是口感、价格还是便捷性,与粉末勾兑的街边奶茶店相比都略胜一筹。也因此,杯装冲泡奶茶塑造了香飘飘的品牌,同时也为香飘飘在奶茶市场开疆拓土奠定了基础。

然而,所谓成也萧何,败也萧何,随着时代的变迁以及市场的转变,如今的奶茶行业早已是红海一片,液体奶茶市场趋于饱和,杯装奶茶在需求端及产业端的发展都已经到了瓶颈期。

喜茶、奈雪的茶、coco等新式茶饮的走红正在不断侵蚀着香飘飘的生存空间,而香飘飘早年间积累下来的优势已不再管用,很难与之抗衡。

据纳食舆情监测系统显示,“香飘飘”品牌综合友好指数为0.55,数据偏低。

老品牌与新消费之间的博弈

其实,作为曾经的奶茶王者,对于当下奶茶市场的风云变幻又怎会丝毫觉察不到,更不会视而不见坐以待毙,频频滞销的产品以及大幅下滑的业绩显示下,香飘飘如果说不焦虑,估计也是没有人相信的。

早在去年,香飘飘便开始发力转型,从“小饿小困,喝点香飘飘”的用于充饥解乏的产品定位,转型为“够有料,更享受”的日常享受型定位,并且宣布了新生人气偶像王俊凯为品牌代言人,不仅试图激活其在大众心中的记忆,也在焕发品牌全新的潮牌感,

顺应潮流、明星带动,表面看似是一个很完美的剧本,然而,香飘飘对于“年轻化”的理解似乎有所偏颇。因为即便是在王俊凯的加持下,香飘飘卖的依然是杯装冲饮,从某种程度上来讲是重新又回到了原来的赛道。香飘飘当年的成功本质来说在于当时杯装冲饮的崛起,但随着时代的发展,这个品类没落了,而香飘飘却还依然对其舍不得松手,这样的话,结局只会是两败俱伤。

品牌自身的产品劣势,市场竞品的相继推出,香飘飘在面临的可谓是里外夹击的尴尬。虽然代言人所带来的流量可以维持品牌的曝光度,但是产品不成功,做什么都是白费。香飘飘的“速溶奶茶”与这个健康消费观念崛起的时代似乎多少有点格格不入,再加上高额的广告费和市场推广费,不仅换不回期望中的销量,反而成了企业的负担。

结 尾

都说抓不住年轻人就抓不住市场,香飘飘其实从来就不缺乏年轻化意识,从当年向湖南卫视抛出巨额广告费,到如今的王俊凯代言似乎都在表明它对于年轻消费群体的刻意迎合。但要明白一点的是,年轻人并不只局限于一个群体,而是代表着时代发展下的新观念与新意识。

昔日的奶茶王者香飘飘与新式茶饮的这场赛跑能否一举抢占新的江山,我们尚无法盖棺定论,毕竟香飘飘的创新开发力及年轻化意识还是有的,但是创新的产品能否准确的迎合市场趋势和消费者的爱好还有待验证。而在这样碎片化需求、碎片化消费的时代下,香飘飘如何再造现象级大单品?又是否能够用新品再次打动这群“精明而挑剔”的年轻消费者?一切都要交给未来发展去证明。

如今,香飘飘的老产品已经衰退,新产品又仍在巩固期,留给它的时间和市场份额所剩无几。那么,你觉得香飘飘能够成功的渡过这场“中年危机”吗?

纳食综合自公开信息