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揭秘蔚来“高端社交圈”:号称里面的人非富即贵,人均帮蔚来卖车25台

来源:红星新闻

© 由 红星新闻 提供

进入一个“高端社区”,需要什么样的条件?

号称“只做高端市场”的新能源车企蔚来汽车(NIO.US),给出的答案是1000万元。

“当‘牛值’达到一定程度后,蔚来会推荐你进入高端社交圈,里面的人非富即贵。”近日,蔚来门店的一名销售人员对红星资本局这样介绍。

随后,红星资本局在蔚来官方APP上,找到了所谓的“高端社交圈”,即“蔚来EP Club”,蔚来称其是“NIO品牌国内最高端的用户俱乐部”;而销售人员所称的“牛值”,更官方的叫法是“蔚来值”。

而进入这个“高端社区”,需要买多少车?7月22日,蔚来相关负责人告诉红星资本局,根据今年2月的数据,当届EP Club车主人均卖车25台,“有车主已经卖了160多台车。”

用1000万元敲门砖进入的社区,到底有多高端?

红星资本局注意到,根据蔚来的介绍,这个社区可以享受“EP9驾驶体验、FE观赛、海外游学、大咖分享等权益”。但实际上,更多的活动是游丽江、游澳门、游三亚等游玩安排。

值得注意的是,虽然偏玩乐性质,但这个“高端社区”却为蔚来带来了超过20亿的收入。

“非富即贵”的“高端社交圈”

进入门槛约1000万元

近日,蔚来门店的一名销售人员对红星资本局介绍,购买、复购或推荐朋友购买蔚来汽车,都会获得一定的“牛值”,当牛值达到一定程度后,蔚来会推荐你进入高端社交圈,“里面的人非富即贵”。

“蔚来的社群服务已成为最大卖点之一”,该销售人员对红星资本局介绍。当红星资本局进一步追问“高端社交圈”的具体形态,以及到底需要多少牛值时,该销售人员却表示自己也不曾进入,所以不了解具体情况。

随后,红星资本局在蔚来官方APP上,找到了所谓的“高端社交圈”,即“蔚来EP Club”;而销售人员所称的“牛值”,更官方的叫法是“蔚来值”。蔚来APP介绍称,EP Club为“NIO品牌国内最高端的用户俱乐部”。

据蔚来公布的2021年度EP Club入会规则显示,想要进入俱乐部,除了花一千多万元购买EP9成为十年会员外,还有年度会员及体验会员两种可选:年度会员为每年蔚来值排名的前百余位用户,季度体验会员则由每个季度蔚来值增长最快的前10位用户构成。

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蔚来EP Club介绍 据蔚来小程序截图

红星资本局发现,年度会员获取蔚来值最快的办法,正是销售人员所称的复购或推荐朋友购车。

根据《蔚来值规则2.0》显示,连续在APP内签到100天可获得10N蔚来值(N是蔚来值的单位);独立投资蔚来超充站,首年可获得50N;而复购一台蔚来汽车,可获得500N蔚来值;推荐朋友购置新车可获得100N/台;成为新车主用车人或共同车主则可获得1000N。

7月21日,蔚来相关负责人告诉红星资本局,根据今年2月的数据,当届EP Club车主人均卖车25台,“有车主已经卖了160多台车”。

以蔚来汽车平均起步价40万元计算,车主人均卖车25台意味着,EP Club车主人均销售额达1000万元。换句话说,想要进入蔚来EP Club,或一次性缴纳一千多万元购买EP9,或为蔚来创造一千多万元的卖车收入。

这一数据也在微博被网友直呼蔚来是“汽车界的传销组织”、“微商”,此前更有网友直接评价蔚来“其实是一家高端社交平台公司,买车只是交会员费”。

其实,这不是蔚来第一次被这样称呼了。从2019年车主自发为蔚来打广告,到疫情期间超六成订单来自老车主推荐,再到今年初蔚来深圳车主自费包机到成都参加NIO DAY被质疑不戴口罩等,蔚来一直面对关于“粉丝经济”、“传销模式”的质疑,而一些蔚来车主也一直在努力澄清这些质疑。

北京车主杨舟(化名)目前从事汽车媒体行业,他表示:“我觉得‘传销组织’是一个比较幽默的形容,我们内部也会这样自嘲。”

蔚来方面则回复红星资本局称:“有这样声音的存在,多是因为对蔚来的不了解。”

高端社区如何“高端”?

游丽江游三亚,更像“旅游团”

花1000万元进入的“高端社区”,都有哪些“福利”?

按照蔚来官方的介绍,EP Club俱乐部成员可享受到EP9驾驶体验、FE观赛、海外游学、大咖分享等权益。不过不少人认为,从实际层面看,EP Club的作用或许更像“旅游团”。

去年11月,不少博主分享了蔚来EP Club的丽江之行。据汽车博主@CH_陈函的视频介绍,该活动除了邀请俱乐部成员外,还邀请了部分蔚来媒体车主。

上述博主介绍,车友们抵达丽江后,第一天着正装参加晚宴,观看车友表演和抢积分红包,蔚来汽车CEO李斌也出席了晚宴;第二天的活动是上午爬玉龙雪山,下午在丽江古城里做任务活动,晚上则举办了一场武侠主题的cosplay(角色扮演),李斌装扮成郭靖的形象与成员们合影留念。

@CH_陈函说,“参加蔚来EP Club的活动,成员只需要自购机票,而酒店和活动的费用全部由蔚来承担。”他形容参加蔚来EP Club的成员为“社交达人”、“财富自由”,称和他们在一起“永远不会冷场”。

红星资本局注意到,除了该活动视频,@CH_陈函的微博中,还有一个专属话题#CH的蔚来ES6用车体验#,每隔三五天就会发布带话题微博。

另一名汽车博主@野生11的视频里公布了EP Club丽江行的更多细节,包括住五星级酒店,有可以看风景的露台,并采访了郭靖装扮的李斌,李斌在其视频里说,“蔚来的EP Club,就是我们最铁杆用户的聚会”。

蔚来官方APP显示,EP Club还曾邀请著名钢琴家孔祥东举办音乐会,组织成员澳门聚会、三亚潜水、青岛帆船出海、腾格里沙漠徒步等活动。

蔚来方面对红星资本局表示,举办赛道开放日和EP9驾驶体验也是EP Club的重要活动之一。

据汽车博主@白宁的爱车时光分享的视频和文章称,驾驶EP9“对驾驶员的要求非常高,不但要穿戴全套专业赛车装备,而且还要进行一系列的体检,一切检测合格后才有资格去驾驶EP9”。该博主还表示,在正式驾驶EP9之前先要驾驶改装版的ES8熟悉赛道,学习赛道驾驶。

从事赛车行业的姜克(化名)是蔚来的ES8的创始版车主,他对红星资本局说,相比蔚来EP Club主打的“高端、运动、赛车”的属性,他认为其更像是蔚来车主“吃喝玩乐”的圈子。但同时,他并不认可网友对EP Club“传销组织”的评价,称“EP Club门槛太高,是传销达不到的水平。且EP Club只是一个层级的推荐,并不是传销超三层的模式” 。

谁进入了“高端社区”?

男女比例约6:1,为蔚来带来20亿收入

那么神秘的EP Club里都是什么人呢?

蔚来方面回复红星资本局称,“EP Club是每年基于蔚来值入选的、对蔚来社区贡献最高的近200位用户组成的用户俱乐部。”

根据蔚来汽车提供的数据,2021年度EP Club会员中,新进会员108人,占比超六成。会员城市分布最多的前五名分别是上海、北京、广州、苏州、深圳,涵盖四大一线城市。和去年相比,成员中女性增加了16人,共26位,目前男女性别比例为5.8:1。

值得注意的是,2021年度会员共拥有397辆蔚来汽车,其中ES8最多,共216辆。人均推荐购车25辆,推荐购车最多的达95辆。

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蔚来EP Club2021年成员 据蔚来小程序截图

此外,蔚来称EP Club会员无疑是剁手党第一梯队,2021年人均商城现金消费6.4万元。

以蔚来汽车平均起步价40万元计算,车主人均卖车25台即意味着,EP Club车主人均销售额达1000万元,200位成员为蔚来创造了至少20亿元的收入。

红星资本局多方采访后,收集到一些对该群体成员画像的描述,“有钱有闲”“人脉广泛”“非富即贵”……

蔚来方面对红星资本局表示:“俱乐部内部信息除了APP里@EP一姐的发布,其他不对外公开。”

蔚来CEO李斌曾直言,购买蔚来汽车不仅仅是买一辆车,而是“一张通往新生活方式的门票”。相关媒体此前报道也称,李斌从星巴克的成功上学到,无论互联网多么先进,电商多么发达,人们内心对社交的需求并不会减少,也愿意为了产品功能性之外的服务买单。

“门票”一词十分微妙,该言论也常被解读为“身份象征”的含义。但目前,红星资本局注意到,蔚来官方和车主们已在淡化“门票”这一说法。

北京车主杨舟认为:“总强调这个,会让人感觉蔚来的用户跟外界有一种隔阂感,所以现在已经不怎么提了。”他表示,外界质疑的买蔚来汽车是买服务和社群,其实就是“买房子是看户型还是看物业的区别”。

蔚来方面对红星资本局也解释称,李斌所说的“新生活方式的门票”,首先是指蔚来作为一款汽车,产品力是过关的;自动驾驶、版本更新等智能配置也是在当年超前的;其次包含了蔚来的用户社区、门店、活动、换电服务等,并不只是社交方面的新生活方式。

红星新闻记者 俞瑶 谢雨桐